Avec 6,6 millions de vues depuis le 12 janvier, la campagne « Génération » déployée par Les Producteurs de lait du Québec (PLQ) a frappé un véritable coup de circuit. L’expert en marketing de l’Université d’Ottawa, Luc Dupont, n’hésite pas à la comparer aux meilleures publicités américaines diffusées durant le Super Bowl. Et contrairement aux précédents succès marketing des PLQ, cette campagne a trouvé écho au-delà des frontières canadiennes.

Le 19 janvier, Creapills, une référence majeure en marketing, publicité et création en France, partageait le film de trois minutes, réalisé par Vincent-René Lortie, sur les réseaux sociaux. « Cette campagne de pub québécoise sur le monde agricole a ému Internet », lisait-on en visionnant la publication. 

En effet, nombreux sont les commentaires émotifs d’internautes publiés après avoir été témoins de l’évolution de la relation entre Jeanne et son père dans des scènes de la vie quotidienne à la ferme, de sa naissance à sa vie adulte. Car des thèmes universels y sont abordés, comme l’arrivée d’un enfant, l’amour père-fille, les premières fois, le départ du nid familial pour vivre des expériences, puis le retour aux sources quand la maladie d’un parent frappe. « On s’est permis une vérité humaine qu’on ne se permet pas en publicité », a indiqué le directeur de création de la campagne chez LG2, François Sauvé. Pour les producteurs, c’est le repreneuriat de la ferme par Jeanne qui semble avoir touché une corde sensible, indique le responsable des campagnes du lait depuis les 10 dernières années à l’agence de création, de marketing et de communication montréalaise. 

Grand calibre

À la différence des campagnes précédentes du lait, ce qui différencie le succès de cette campagne est sa portée. « On a un très gros succès au Québec, mais aussi au Canada, puis même à l’international. C’est sûr qu’au Canada, puis à l’international, ça va être beaucoup des médias de publicité et de réalisation. C’est sûr que ça reste dans l’industrie un peu, mais il y a quand même beaucoup de médias qui l’ont repris, puis des sites nationaux et internationaux », dit-il. Seulement sur la page Facebook de la Famille du lait, le film a été visionné 2,5 millions de fois.

« Moi, à certains égards, j’établirais le pont avec certaines pubs qu’on a vues au Super Bowl, a mentionné pour sa part l’expert en marketing Luc Dupont. Je pense que c’est un concept qui est hautement émotif. L’histoire est très bien racontée. Je trouve aussi qu’au niveau du rendu final – et dans ma bouche à moi, c’est un compliment, ce que je vais dire –, c’est du calibre des meilleures annonces américaines sur le plan émotif. Quand je la regarde, si vous ne me disiez pas qu’elle est québécoise… On est dans du calibre des très grandes ligues », soutient le spécialiste en publicité.

Car la difficulté avec un produit comme le lait est de se renouveler au fil du temps et de le rendre « sexy » auprès des jeunes, estime M. Dupont. Opter pour une publicité hautement émotive pour des jeunes qui « carburent à l’émotion », dans un format de publicité plus long que ce qui est traditionnellement utilisé à la télévision, sur les réseaux sociaux, a été gagnant. 

L’objectif était aussi de dire au public que la production laitière est jeune et dynamique, indique François Sauvé, de LG2. « Cette femme-là, par ses expériences de vie, par son look, qui se rase la tête, par le casting de la personne, par le choix de la toune, qui est quand même Hubert Lenoir, qui a eu un gros succès dernièrement, qui est un artiste contemporain, c’est de montrer que cette nouvelle génération-là de femmes et d’hommes sont de leur temps. Sans l’expliquer, ça vient avec des valeurs de leur temps aussi. C’est vraiment ça. C’était montrer qu’il y a comme un vent de fraîcheur, un nouveau visage au niveau de la production laitière et on a décidé de le raconter à travers une histoire très humaine et très authentique », a-t-il soutenu.

Cibler les jeunes porte fruit

La directrice du marketing aux PLQ, Julie Gélinas, mentionne pour sa part avoir mis en place une stratégie visant les jeunes qui porte fruit, alors que la concurrence des boissons végétales a explosé ces dernières années. « Nous avons aussi cumulé une série de collaborations avec des influenceurs qui s’activent sur la toile numérique de même que multiplié nos formats de messages pour les arrimer aux paramètres des nombreux partenariats médias. L’écosystème s’est complexifié et exige une agilité à toute épreuve. Rejoindre les plus jeunes clientèles constitue aussi un défi constant et nous avons relevé le pari avec deux campagnes qui ont remporté les honneurs avec « Gen Z :  Filtrée par le lait » (2024) et « Sors de la convo » (2025). Les 16-25 ans nous confirment que nos campagnes leur ont donné le goût de boire davantage de lait dans une proportion de 7/10 », dit-elle.   

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