Lorsque nous accueillons nos nouveaux étudiants du programme de Technologie du génie agromécanique à l’Institut de technologie agroalimentaire (ITA), nous leur demandons, par curiosité, quelle marque de tracteurs ils préfèrent. Les avis sont évidemment variés. Certains sont très tranchés, d’autres moins. De même, il arrive qu’un inconditionnel d’une marque fasse un stage chez un compétiteur et qu’après trois années de formation, il ait changé de couleur.

Mais qu’en est-il de la fidélité des producteurs agricoles à l’égard des marques de tracteurs? Nous connaissons tous quelqu’un qui ne jure que par une marque et qui ne magasine pas vraiment quand vient le temps de faire une nouvelle acquisition. Mais ce type de clientèle est-il en augmentation? Selon une récente étude menée aux États-Unis par Farm Equipment et Ag Equipment Intelligence, il semble que les producteurs agricoles se considéraient comme moins loyaux en 2020 qu’en 2017. En effet, en 2020, 63 % des agriculteurs sondés se déclaraient « fidèles envers une marque », contre 75 % en 2017 et dans les années précédentes.

Divers facteurs

Cette diminution de la fidélité à une marque pourrait s’expliquer par divers facteurs. De façon générale, un contexte agricole instable, le succès ou non d’un concessionnaire ou l’augmentation du coût de la machinerie agricole neuve pourraient expliquer ce phénomène. On ne doit pas non plus négliger le fait que la structure des entreprises agricoles change : de plus en plus de dirigeants ont une mentalité d’administrateur et pensent de façon comptable, tout en ayant accès à une foule d’informations avant même de communiquer avec leur vendeur de machinerie. Celui-ci doit donc négocier avec une clientèle souvent mieux informée que par le passé et qui fera des choix avec sa tête et son banquier plutôt qu’avec son cœur.

Avec la multiplication des composants électroniques et des technologies intégrées aux tracteurs et aux machines agricoles, certains producteurs déplorent le fait qu’ils ne sont plus en mesure d’utiliser et d’entretenir de façon autonome leurs propres équipements comme ils souhaiteraient le faire. Cette nouvelle réalité peut certainement engendrer un détachement entre le producteur et certains manufacturiers. Par conséquent, la loyauté en serait directement diminuée.

Il est clair, selon l’étude de Farm Equipment et Ag Equipment Intelligence, que les concessionnaires jouent un rôle primordial quant à la fidélité de la clientèle. En effet, la disponibilité des pièces, la qualité du service et l’accès à des techniciens compétents figurent parmi les cinq raisons principales qui poussent un producteur à changer de marque.

Les manufacturiers doivent aussi prendre en considération que l’ingénierie de leurs produits est également une raison importante pour laquelle un producteur décide de « changer de couleur ». En 2017, il s’agissait de la raison principale, mais elle a cédé le pas à la disponibilité des pièces en 2020.

Bon nombre d’acteurs du monde agricole sont fiers de s’identifier à leur marque favorite et continueront sans doute de le faire longtemps. Par contre, tant les manufacturiers que les concessionnaires doivent être à l’écoute des producteurs et tenter de remédier aux problèmes qui inciteraient ces derniers à aller voir ailleurs. 

Claudia Beaudry, Professeure et chef d’équipe du programme de Technologie du génie agromécanique à l’ITA, campus de Saint-Hyacinthe